Coca-cola es así

Coca-cola

Una de dos: o yo no me he enterado de que las viejas estrategias de comunicación comunes al mundo empresarial y al político han caído en desuso, o los responsables de la planificación de la comunicación de Coca-cola no son tan buenos como este humilde periodista siempre quiso creer. Son las dos posibilidades que barajo como explicación a la nefasta gestión del ERE que Iberian Partners, embotellador único del citado refresco en España, pretende aplicar a unos 1.200 trabajadores cerrando cuatro de las “begas” distribuidas por la geografía peninsular. No puede ser otra cosa. A no ser que el espíritu berserker liberal de la reforma laboral haya hecho entrar en trance a los directivos de Iberian Partners, cegándoles ante cualquier atisbo de táctica comunicativa, y se hayan lanzado a recortar puestos de trabajo cual vikingo cercenador de cabezas, las dos únicas explicaciones plausibles que rebotan en mi cabeza son las citadas al principio. No hay más.

Para ser sincero, intuyo que las viejas estrategias de comunicación política y corporativa, las que son comunes a estas dos parcelas, siguen de rabiosa actualidad, con una vigencia que ya quisiera para sí el anterior marco regulador del mercado laboral. Y algunas de ellas podrían haber sido usadas con mayor o menor éxito en este singular caso para evitar un desgaste excesivo de la marca, algo que, estamos viendo, se está produciendo. Y hablo de daño a la marca, no al consumo por el boicot que hay en marcha y que no va a tener mucho éxito, ya que, en general, estas medidas de presión suelen tener poco impacto y, desde luego, no se prolongan demasiado en el tiempo. Pero algo se dejará notar, aunque, obviamente, no es lo mismo el ERE de Coca-cola que, por poner un ejemplo, Arcelor despida a 1.000 trabajadores. Porque a ver quién es el que le hace boicot a ArcelorMittal. Qué íbamos a hacer los consumidores, ¿dejar de comprar acero?

Pero, a lo que vamos: ¿cómo nos han hecho tragar a los ciudadanos la mayor parte de las barbaridades que nuestros gestores internos -es decir, el Gobierno- han ejecutado contra nosotros? Nos han creado una necesidad o nos han metido miedo en el cuerpo. Y cada vez que lo hacen tragamos como pavos, protestamos uno o dos días y luego nos vamos de fin de semana a olvidarnos de tanto desmán y a desconectar del día a día. Y así vamos tirando. Pero, ¿qué ha hecho Coca-cola? Ha anunciado un Expediente de regulación de empleo y ha dejado que asumamos que lo aplica nada menos que para mejorar sus cifras de beneficios, que ya son de por sí escandalosas. Es decir, Coca-cola ha sido incapaz de desligar su plan laboral del concepto de “codicia”. Y lo ha hecho en una coyuntura socioeconómica delicada, con más de un 26% de parados y con millones de ciudadanos haciendo grandes esfuerzos por llegar a fin de mes ante el constante aumento de los precios de los servicios básicos.

Pongamos que Coca-cola IB no puede esperar para aplicar el ERE. Pongamos que, en efecto, han valorado que el clima social no es el más apropiado para anunciar una regulación de empleo y el cierre de cuatro fábricas, pero que han calibrado el riesgo y entienden que su imagen no saldrá dañada, o que el rédito obtenido compensará el perjuicio sufrido. En ese caso, el fallo estaría en el objetivo de los despidos, sí, pero sobre todo en haber olvidado por completo la “misión” de la marca. Iberian Partners ha entrado en contradicción con los conceptos de “misión” y “valores” de su propia marca, demostrando que o les da igual la gente o les da igual la imagen corporativa de Coca-cola y, en caso de que esta segunda proposición sea cierta, les da igual que el público piense que el beneficio industrial está por encima de la “alegría de vivir”.

Y me extraña que una empresa que ha logrado vincular su producto a la vida, a la alegría y al goce, y que lo ha hecho con brillantes campañas de publicidad y comunicación, ahora se descuelgue con que quiere ganar más de 60 millones al año. Una conclusión que reduce los sueños y el amor que antaño vendía a meras latas y botellas. Muchas de ellas oxidadas. Algunas sin gas. Se acabó el idilio con el consumidor. No con el joven, que no se entera de nada y, en muchos casos, no se quiere enterar, pero sí con el adulto. Con el que creció bebiendo Coca-cola. Con el más difícil de recuperar. Porque tiene memoria. Y aunque no podrá evitar que sus hijos y nietos beban el refresco que quieran, les explicará que de la “chispa de la vida” nada. O poco.

Pero más raro me parece aún que Iberian Partners no haya vinculado los despidos, como decía antes, a un beneficio/necesidad para el consumidor o al miedo. O a una combinación de todo ello. Es la estrategia más vieja, la que mejor resultado da, y a la que tendremos que estar atentos, porque igual cometen el error de ponerla en marcha con efecto retroactivo, avalados por los muchos millones de euros que se pueden gastar en publicidad. Yo tengo en la cabeza qué habría hecho para justificar los cierres y despidos: generar una crisis. Está más que comprobado que da resultado. Como directivo avaricioso, habría sacrificado una ínfima porción de la imagen a cambio de la luz verde para recortar empleos. Y lo habría hecho con una estrategia bien definida. Afortunadamente (incluso para mí) no soy directivo de Coca-cola, por lo que seguiré como espectador los bandazos que esta antaño pionera marca está dando en materia de comunicación. Ánimo a los trabajadores.

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