La batalla de la comunicación

Por mucho que no sea veraz, un mensaje no deja de ser un mensaje. Y en las batallas de la comunicación, sobre todo en política, que los mensajes digan verdades o mentiras es accesorio, dado que en este tipo de terrenos el fin suele justificar los medios. La guerra de comunicación se libra con mensajes, no con verdades. Es por eso que -partiendo de esta premisa- creo que el Gobierno central ha perdido la batalla de la comunicación contra el Govern de la Generalitat este 1-O.

Es cierto que Moncloa partía en desventaja. Para imponerse en una guerra de comunicación es importante contar con mensajes y canales, y en esta ocasión ambas partes contaron con ellos, pero es más sencillo vencer en esta lid cuando tienes definidos menos receptores de tus mensajes.  Es decir, mientras los de Rajoy tenían como receptores a los catalanes independentistas, los catalanes no independentistas pero partidarios de votar, los catalanes unionistas, los españoles afines, los españoles no afines pero contrarios al referendum, los españoles no afines y partidarios del referendum y la comunidad internacional, Puigdemont y los suyos sólo se esforzaron por enviar mensajes a los catalanes independentistas, a los catalanes no independentistas pero partidarios del derecho a votar y a la comunidad internacional. Obviamente, sus posibilidades de éxito son estadísticamente mayores.

El emisor Moncloa debe dirigirse a un número mayor de receptores porque el Estado debe emitir mensajes para todos sus súbditos. Para todos. Aunque ellos no se sientan súbditos. El emisor soberanista se dirige sólo a los emisores que le interesan porque su objetivo de comunicación le permite discriminar. Es decir, mientras que Madrid debe emitir mensajes para todos los receptores a sabiendas de que van a ser rechazados por buena parte de ellos, Barcelona escoge mensajes diseñados para sus receptores selectos porque le da igual lo que piensen el resto.

Luego, si el eje de comunicación de los soberanistas es “Somos unos demócratas a los que no dejan expresarse en libertad y estamos reprimidos por la violencia del Estado”, sea o no sea esto verdad, el mensaje tiene muchas probabilidades de triunfar porque sólo pretende alcanzar a tres colectivos bien diferenciados que luego deberán interpretarlo en función del código utilizado y las interferencias. Unos lo asumirán sin rechistar por convicción emocional e ideológica, otros lo interpretarán en base a la coyuntura.

Así (siguiendo con el ejemplo aleatorio expuesto), si el citado eje de comunicación formara parte de un plan de comunicación cuyo objetivo fuera fomentar el independentismo dentro de las fronteras de Cataluña y aumentar la simpatía por este proceso soberanista fuera de las fronteras de España, todos los mensajes diseñados bajo ese eje irán encaminados a reforzar el objetivo último del plan de comunicación. Concluido el periodo de vigencia que se le haya querido dar al plan, se hará balance de los éxitos o fracasos del mismo. En virtud de los episodios violentos que todavía estamos viendo hoy en cataluña, no sería descabellado que los mensajes hayan logrado el efecto deseado en buena parte de los receptores que la Generalitat ha escogido. Obviamente, en el resto no, pero eso a los partidarios del Procès les da igual. Así, los independentistas verán reforzada su postura, los catalanes no independentistas se verán más lejos de tomar la mano del Estado y la comunidad internacional, al menos en lo que le toca a la opinión pública, verá al independentismo catalán como a un colectivo acosado.

El Estado, por su parte, podría haber diseñado un plan de comunicación para reafirmar la inquebrantable unidad de una España democrática y libre. Para ello podría haber elegido como eje de comunicación “El Procès es ilegal, Cataluña es España y el Govern ha secuestrado al Parlament”.  No ahondaré en la ilegalidad del Procès ni en la ilegitimidad de los resultados del referéndum, insisto. El Gobierno Central puede decir la verdad en sus mensajes pero esto no es lo que importa en este análisis. Lo que sí está claro es que sus mensajes chocan de plano con los catalanes independentistas y con los españoles no afines partidarios del referéndum. Además, su eje de comunicación encuentra resistencia en los catalanes no independentistas que quieren votar. De mano, el plan de comunicación de Moncloa se encuentra con que casi la mitad de sus receptores son reacios a interpretar el mensaje.

Teniendo en cuenta que a los afines ya los tiene ganados sea cual sea el mensaje, Rajoy se encuentra con que su principal baza de comunicación está en ganarse al receptor comunidad internacional. Políticamente ya lo tiene hecho, pero aquí analizamos el proceso de comunicación, y por comunidad internacional entendemos también a la opinión pública del resto de Estados interesados en la política interna española. Los mensajes para estos receptores llegan en general por medio de menos canales, con más interferencias y, en muchas ocasiones, con problemas con el código. Inernet, la Redes Sociales… La información fluye. Contaminada, sesgada, manipulada. Pero fluye. El receptor lo sabe, tampoco es tonto, pero las fuentes fiables, aunque le cuenten que no habrá interventores en las mesas electorales para verificar la validez de los votos, aunque le digan que no hay censo o que los partidarios del No no van a ir a votar, le digan lo que le digan, no le van a causar más impacto que la imagen de policías cargando para retirar urnas, un poderoso mensaje que refrenda el eje de comunicación independentista y sólo encuentra justificación en los colectivos más férreamente identificados con la unidad del Estado a cualquer costa.

Al Gobierno Central quizá le hubiera ido mejor con el eje de comunicación “El Govern no quiere dialogar, pretende sacar a la totalidad de los catalanes de España de forma antidemocrática y totalitaria cuando más del 50% no le apoya”, lo que pasa es que para eso habría sido necesario incluir en el plan de comunicación incontables y reiterados llamamientos al diálogo, cosa que no se ha producido. En la batalla por la comunicación no importa lo demócrata que seas, sino lo demócrata que consigas que los receptores de tus mensajes crean que eres. Por eso hay que planearla bien antes de empezar.

El Govern inició una huída hacia delante precipitada que fue reconduciendo hasta llegar al día de hoy. El Gobierno Central ha dejado que las cosas se fueran resolviendo sólas, por la vía judicial más que por la política, en la convicción de que la Ley estaba de su parte. El resultado de ambas posturas lo hemos visto hoy, un día en el que ha finalizado una batalla de la comunicación y ha comenzado otra.

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Prejuicios

Podemos quiere gobernar en Asturias con la singular, bizarra e hipotética alianza que formarían llegando a un acuerdo con Izquierda Unida, Foro Asturias y Ciudadanos. Es decir, con todas las fuerzas representadas en la Junta General del Principado que tienen menos diputados que ellos. Que los de Daniel Ripa y Emilio León no tienen buena sintonía con los de Javier Fernández y Jesús Gutiérrez no es nada nuevo. Es más, el propio candidato socialista se pasó la campaña electoral atacando a Podemos y hasta llegó a decir que no se tomaría un café con nadie de la formación de Pablo Iglesias. Con estos antecedentes la negociación parecería difícil si no es por que, en teoría, estamos hablando de personas que, supuestamente, quieren hacer todo lo posible por el bien común aunque esto incluya olvidar cualquier tipo de rencilla.

Ojo, que no estoy diciendo que la falta de entendimiento entre la FSA y el Círculo ciudadano se deba a sus malos rollos personales, ni mucho menos. Al parecer, según el candidato de Podemos, Emilio León, los socialistas no están en disposición de aceptar sus severas condiciones para la regeneración democrática. Sí ve, en cambio, más proclives a un entendimiento en esa materia a Foro, o mejor dicho, a FAC, el partido que se inventó Francisco Álvarez Cascos cuando no le dejaron ser el lider supremo del PP asturiano por aclamación. FAC es un partido regenerador de la democracia por naturaleza. Baste comprobar que su líder no está imputado a pesar de que sus siglas aparecen en los papeles de Bárcenas. Otra prueba es la capacidad de otros de sus dirigentes para regenerar la democracia desde un quirófano de una clínica privada a la vez que cobran un sueldo como máximos responsables de un ayuntamiento de una ciudad costera muy poblada.

En Oviedo Foro ha dado muestras de regeneración democrática hasta la desaparición. Tal ha sido su espíritu reformista. Una de sus concejalas fue condenada por insultar y amenazar a un inmigrante, y tuvo que regenerar su propia vida fuera de la política. Incluso tienen diputados regeneradores de las relaciones laborales acusados de acoso sexual. Y eso a pesar de haber paralizado la Administración en el año escaso que estuvieron al frente. Hasta la patronal consideró que su gestión y previsiones eran exageradamente regeneradoras y servían solo para incidir en la crisis. Y qué decir de Ciudadanos. Ese partido sí que está regenerando la vida política. Al menos la de UPyD, de donde salieron la mayoría de miembros de la formación naranja que no provienen del PSOE o que no han tenido que dimitir por insultar gravemente a los catalanes en las redes sociales. Todo muy reformista.

Podemos quiere pactar con estos partidos y me parece bien. Y puede que hasta lógico. Lo que no me parece muy lógico es que pretendan que IU les acompañe en semejante barco. No veo yo a Llamazares codeándose con Cristina Coto, la verdad. O saludando a su nuevo socio Francisco Álvarez Cascos. No lo veo, en serio. Y si Izquierda Unida no se sube a ese carro regenerador de la vida política, a Podemos solo le quedarán Foro y Ciudadanos para auparse a la Presidencia del Principado. Dos partidos de derechas.Y todo a pocos meses de unas elecciones en las que se pretende quitar del Gobierno del Estado a un partido de derechas. Un movimiento estratégico que de poco servirá porque C’s ya ha advertido que no apoyará a partidos que no sean la lista más votada y Podemos es la tercera fuerza en el hemiciclo.

Por eso, porque ese pacto antinatura no va a salir, Podemos podría estar perdiendo la oportunidad de imponer líneas rojas a un Ejecutivo condicionado también por IU. Juntos podrían tratar de orientar a los socialistas hacia las políticas sociales que vean convenientes. Separados se arriesgan a que el PSOE gobierne en minoría apoyándose en unos y en otros, y haciendo concesiones a unos y a otros, pero no exclusivamente a los partidos de izquierdas. Yo también creo que hay que regenerar a vida política mundial. Pero si no tengo la fuerza necesaria para aplicar mi programa, quizá lo prudente sería tratar de que se cumplan los puntos irrenunciables del mismo, invitando al Gobierno a asumirlos como propios a cambio del sostén que éste necesita. Eso es política. Y se consigue negociando. Y para negociar hay que ir sin prejuicios.

El PP entra en campaña para las elecciones de 2019

Una análisis semiótico nivel usuario de los actuales mensajes del Gobierno vigente deja al desnudo la ingeniería comunicativa destinada a obtener el poder a largo, cuando es imposible conservarlo en el corto plazo.

Al contrario que lo sucedido al inicio de la actual crisis económica, en los lejanos años de la primera década del siglo, cuando apenas cuatro pringados fueron capaces de anticipar el batacazo financiero que se nos venía encima (y que, por supuesto, fueron ignorados), hoy no son pocas las voces que advierten de los inminentes peligros económicos que nos acechan a la vuelta de la esquina. Nos hablan de burbujas financieras, que no afectarán directamente a los más pobres, sin capacidad para jugar en los mercados, pero que les castigarán indirectamente cuando haya que arreglar el desaguisado; de casi inasumibles deudas públicas que a primera vista nos hacen crecer, pero que en algún momento habrá que empezar a pagar; de conflictos con Rusia, que parecen lejanos porque estupidamente creemos que hemos logrado aprender alguna lección de nuestra propia historia; de bajada de precios del petróleo y de deflación, entre otros argumentos.

Y todo en un contexto bastante diferente al de 2007/2008, al menos en este país, con casi 5 millones de parados, una creciente brecha en el poder adquisitivo, una lacerante pérdida de dercehos sociales entre las capas más bajas, y con la propagación, cual plaga medieval, de la pobreza incluso entre la clase trabajadora. Una coyuntura que, sin ser economista, me invita a pensar que las consecuencias de una posible nueva crisis podrían ser aún más devastadoras que las de la vigente. Es decir, que se podría multiplicar el número de pobres y de ricos.

El escenario se completa con las encuestas de intención de voto, sea éste directo o no, que auguran un descalabro del partido en el Gobierno -el PP- y un ascenso de Podemos, la nueva formación que ya sorprendio en las pasadas elecciones europeas. Es una coyuntura en la que, desde mi punto de vista, el PSOE no sale mal parado, ya que aventajaría a los populares y se posicionaría como el primero de los partidos políticos tradicionales, aquellos que más están pagando el descontento ciudadano por la situación económica y los incesantes casos de corrupción. Es, en cualquier caso, una coyuntura que alejaría al PP del próximo Gobierno que se podría decidir en menos de un año.

Con todos los sondeos en su contra, y con el desgaste propio del partido que sostiene al ejecutivo, los populares han elegido algunos ejes de comunicación que podrían sorprender a primera vista, uno por desafortunado y otro por todo lo contrario. Uno, el menos acertado, es el ataque directo a Podemos, un partido sin representación parlamentaria, al que el PP estaría dando tratamiento de formación de Gobierno al convertirlo en el principal blanco de sus poco afortunados dardos dialécticos, lo que estaría reforzando la intención de voto del electorado que hubiera dudado en algún momento de que el Pablo Iglesias estuviera capacitado para liderar el país. El otro, el relativamente más acertado (está condicionado a que la ciudadanía se lo crea o no), es el mensaje de que la crisis ha acabado ya.

El partido Popular necesita que el mensaje del fin de la crisis cale entre la mayor cantidad de personas posible. Necesita plantar la semilla de la esperanza. O, mejor dicho, necesita plantar la semilla de la duda. Por ahí pasa su mejor baza para su futuro electoral, por que la gente pueda llegar a dudar sobre si será verdad o no que no hay riesgo de crisis, que a partir de ahora todo va a volver a ser vino, rosas y aeropuertos en páramos levantinos. Y no es que el PP necesite con urgencia propagar este pensaje para tener opciones de cara a las elecciones del próximo año, no. Los populares deberían estar pensando ya en los comicios de 2019.

Si, como todo apunta, el PP se descalabra en la próxima cita con las urnas, de nada le servirá gastar munición en la cada vez más cercana campaña electoral; de nada servirá quemar a su mejor candidat@ a la presidencia. Su mejor estrategia sería, en todo caso, preparar el camino de regreso a Moncloa a cuatro años vista, asumiendo el ERE que sufrirán sus cargos y asesores, y previendo la legislatura en la oposición en la que podrán volver al catastrofismo ilustrado. En esta tesitura, lo más sabio sería, como digo, sembrar la semilla de la campaña de 2019, que no es otra que decir que ha acabado la crisis.

Porque, si como todo apunta, regresa la recesión por la causa que sea, incluida la descomunal deuda que el propio Partido Popular está alimentando, el PP ya tendría hecha la campaña de 2019 con los lemas “Solo el PP puede sacarnos de la crisis”, “La izquierda solo sabe provocar crisis”, “Devolveremos la confianza de los mercados” (en el probable caso de que la crisis sea financiera) o “Es hora de que una mujer sea presidenta”. Y, sinceramente si la vigente crisis nos dejó 5 millones de parados, la próxima podría dejarnos 6 o 7 tranquilamente. Y todos sabemos lo mucho que les gustan a los españolitos los salvapatrias. El PP podría recuperar el Gobierno dentro de 5 años con el mismo mensaje populista con el que llegó al actual hace 3. Y todo por ser previsor. Los populares irían de crisis en crisis y tiro porque me toca.

Coca-cola es así

Coca-cola

Una de dos: o yo no me he enterado de que las viejas estrategias de comunicación comunes al mundo empresarial y al político han caído en desuso, o los responsables de la planificación de la comunicación de Coca-cola no son tan buenos como este humilde periodista siempre quiso creer. Son las dos posibilidades que barajo como explicación a la nefasta gestión del ERE que Iberian Partners, embotellador único del citado refresco en España, pretende aplicar a unos 1.200 trabajadores cerrando cuatro de las “begas” distribuidas por la geografía peninsular. No puede ser otra cosa. A no ser que el espíritu berserker liberal de la reforma laboral haya hecho entrar en trance a los directivos de Iberian Partners, cegándoles ante cualquier atisbo de táctica comunicativa, y se hayan lanzado a recortar puestos de trabajo cual vikingo cercenador de cabezas, las dos únicas explicaciones plausibles que rebotan en mi cabeza son las citadas al principio. No hay más.

Para ser sincero, intuyo que las viejas estrategias de comunicación política y corporativa, las que son comunes a estas dos parcelas, siguen de rabiosa actualidad, con una vigencia que ya quisiera para sí el anterior marco regulador del mercado laboral. Y algunas de ellas podrían haber sido usadas con mayor o menor éxito en este singular caso para evitar un desgaste excesivo de la marca, algo que, estamos viendo, se está produciendo. Y hablo de daño a la marca, no al consumo por el boicot que hay en marcha y que no va a tener mucho éxito, ya que, en general, estas medidas de presión suelen tener poco impacto y, desde luego, no se prolongan demasiado en el tiempo. Pero algo se dejará notar, aunque, obviamente, no es lo mismo el ERE de Coca-cola que, por poner un ejemplo, Arcelor despida a 1.000 trabajadores. Porque a ver quién es el que le hace boicot a ArcelorMittal. Qué íbamos a hacer los consumidores, ¿dejar de comprar acero?

Pero, a lo que vamos: ¿cómo nos han hecho tragar a los ciudadanos la mayor parte de las barbaridades que nuestros gestores internos -es decir, el Gobierno- han ejecutado contra nosotros? Nos han creado una necesidad o nos han metido miedo en el cuerpo. Y cada vez que lo hacen tragamos como pavos, protestamos uno o dos días y luego nos vamos de fin de semana a olvidarnos de tanto desmán y a desconectar del día a día. Y así vamos tirando. Pero, ¿qué ha hecho Coca-cola? Ha anunciado un Expediente de regulación de empleo y ha dejado que asumamos que lo aplica nada menos que para mejorar sus cifras de beneficios, que ya son de por sí escandalosas. Es decir, Coca-cola ha sido incapaz de desligar su plan laboral del concepto de “codicia”. Y lo ha hecho en una coyuntura socioeconómica delicada, con más de un 26% de parados y con millones de ciudadanos haciendo grandes esfuerzos por llegar a fin de mes ante el constante aumento de los precios de los servicios básicos.

Pongamos que Coca-cola IB no puede esperar para aplicar el ERE. Pongamos que, en efecto, han valorado que el clima social no es el más apropiado para anunciar una regulación de empleo y el cierre de cuatro fábricas, pero que han calibrado el riesgo y entienden que su imagen no saldrá dañada, o que el rédito obtenido compensará el perjuicio sufrido. En ese caso, el fallo estaría en el objetivo de los despidos, sí, pero sobre todo en haber olvidado por completo la “misión” de la marca. Iberian Partners ha entrado en contradicción con los conceptos de “misión” y “valores” de su propia marca, demostrando que o les da igual la gente o les da igual la imagen corporativa de Coca-cola y, en caso de que esta segunda proposición sea cierta, les da igual que el público piense que el beneficio industrial está por encima de la “alegría de vivir”.

Y me extraña que una empresa que ha logrado vincular su producto a la vida, a la alegría y al goce, y que lo ha hecho con brillantes campañas de publicidad y comunicación, ahora se descuelgue con que quiere ganar más de 60 millones al año. Una conclusión que reduce los sueños y el amor que antaño vendía a meras latas y botellas. Muchas de ellas oxidadas. Algunas sin gas. Se acabó el idilio con el consumidor. No con el joven, que no se entera de nada y, en muchos casos, no se quiere enterar, pero sí con el adulto. Con el que creció bebiendo Coca-cola. Con el más difícil de recuperar. Porque tiene memoria. Y aunque no podrá evitar que sus hijos y nietos beban el refresco que quieran, les explicará que de la “chispa de la vida” nada. O poco.

Pero más raro me parece aún que Iberian Partners no haya vinculado los despidos, como decía antes, a un beneficio/necesidad para el consumidor o al miedo. O a una combinación de todo ello. Es la estrategia más vieja, la que mejor resultado da, y a la que tendremos que estar atentos, porque igual cometen el error de ponerla en marcha con efecto retroactivo, avalados por los muchos millones de euros que se pueden gastar en publicidad. Yo tengo en la cabeza qué habría hecho para justificar los cierres y despidos: generar una crisis. Está más que comprobado que da resultado. Como directivo avaricioso, habría sacrificado una ínfima porción de la imagen a cambio de la luz verde para recortar empleos. Y lo habría hecho con una estrategia bien definida. Afortunadamente (incluso para mí) no soy directivo de Coca-cola, por lo que seguiré como espectador los bandazos que esta antaño pionera marca está dando en materia de comunicación. Ánimo a los trabajadores.

Menos es más

Es muy sencillo: las relaciones humanas son pura negociación constante, y la negociación no es más que un proceso de comunicación más o menos complejo. El llanto de un bebé que pide leche materna, una entrevista de trabajo o, incluso, el saludo mañanero a un vecino en el ascensor, son procesos comunicativos destinados bien a lograr un objetivo concreto, bien a posicionarnos en un determinado orden social. Y en todos ellos hay más o menos implícita o explícita una negociación. Es fácil de entender en el caso de la comunicación interpersonal, pero los rudimentos son también aplicables a la comunicación de masas. En lo que se refiere a comunicación política, y más en concreto a la que relaciona a los políticos con sus votantes, para lograr una buena comunicación y, por tanto, tener más posibilidades de éxito en la negociación del voto, es imprescindible tener identificado el perfil del receptor para poder construir un mensaje adecuado. Es fundamental. Es decir, los partidos deben elaborar mensajes precisos, cifrados con códigos concretos que calen en el mayor número de ciudadanos posibles. Identificado el caladero de votos, se disparan los mensajes con cebo y anzuelo. Una estrategia casi más cercana a la mercadotecnia que a la ideología, en sintonía con los tiempos que corren.

Es sencillo de entender, pero difícil de aplicar, vistos los constantes errores de comunicación de los partidos políticos. Suelo usar como ejemplo de mala estrategia de comunicación política a los partidos asturianistas. Compromisu, por ejemplo. Una formación que ha mostrado tanta ilusión por abrirse un hueco en el panorama político asturiano como incapacidad para lograrlo. Su error, desde mi punto de vista, está en la comunicación. Y más en concreto en la pésima identificación del receptor y, por tanto, en la pobre construcción de sus mensajes. El fallo de Compromisu -creo- es elaborar consignas destinadas a sus propios votantes. Mensajes, que calan en su electorado y refuerzan su identificación con el partido, pero que no consiguen votos más allá de sus propias filas. El salto cualitativo y cuantitativo de cualquier partido de tinte asturianista sólo se puede producir cuando los dirigentes de estas organizaciones asuman que el público objetivo en sus procesos de comunicación es la totalidad de los habitantes del Principado y que es al asturiano medio a quien se deben dirigir con mensajes que hagan referencia a sus inquietudes y necesidades.

Pero, ceñir los mensajes a los propios votantes no siempre es un error. Hay formaciones que escogen esta vía obligados por un cambio de perspectivas o arrastrados por el fracaso de una estrategia anterior. Quizá el ejemplo más notorio de esto sea el del partido que gobierna España. El PP llegó al poder (a parte de por el desgaste socialista) gracias a la comunicación; a su mensaje de salvación. Sin embargo sus incumplimientos no le permitieron mantener el tono ni la estrategia, con lo que tuvieron que improvisar un nuevo plan. Con la credibilidad tocada por las mentiras y la corrupción, y las encuestas reventadas, los populares se lanzaron por el camino de la redención ante sus propios fieles. Conscientes de que si mantienen el grueso de su electorado volverán a ganar las elecciones debido a la fragmentación del voto progresista, el equipo de Mariano Rajoy retoma los viejos mensajes que movilizan a sus votantes y descarta renunciar -por ejemplo- al argumento de la herencia recibida. Aunque obsoleto después de dos años, sirve para animar a aquellos que votan al PP para que no gobierne la izquierda.

Los populares están tocados. Saben que no convencen, así que adoptan estrategias de partido nacionalista. Azuzan con Gibraltar; se nutren de Cataluña, sabedores que allí ya pocos votos rascarán, y convierten sus mensajes en proclamas que identifican al partido con España. Toman decisiones ideológicas, aunque puedan espantar a algún votante despistado, siempre que sirvan para amarrar una docena de votantes vacilantes.  Aprueban la reforma educativa aunque (casi me atrevería a decir “sobre todo porque”) nunca vaya a entrar en vigor, tal y como han anunciado el resto de partidos del arco parlamentario. En definitiva, el PP está reduciendo su banco de votos para poder pescar más. Al menos para poder pescar lo de siempre. Construyen mensajes que no buscan captar más votantes, sino reforzar la identificación de los más fieles con el partido. Lo hace conscientemente porque tiene una gran base de votantes incondicionales. Y lo hacen bien, porque muy probablemente lograrán su objetivo. Pueden pasar muchas cosas de aquí a 2015, pero a día de hoy el Partido Popular ganaría las elecciones, que es de lo que se trata.

Lo siento

La expresión “lo siento” es la primera estrategia de comunicación de crisis que aprendemos desde niños sin necesidad de cursar ningún master en Dircom, ya que los seres humanos la transmitimos de generación en generación escondida bajo el disfraz de una convención social. Cumple los requisitos de cualquier buena estrategia de comunicación: es de elaboración sencilla, fácil de aplicar y fácil de asimilar por los sujetos pasivos de la comunicación, es decir, por los receptores del mensaje. Los gabinetes de crisis siguen apostando por esta expresión -si bien en algunas ocasiones como último recurso- como la vaselina que ayuda a meter doblada cualquier cosa en cualquier sitio. El dichoso “lo siento” es tan versátil que cualquier lo puede utilizar en casi cualquier contingencia, pero yo voy a destacar los dos principales usos que tiene esta maravillosa expresión:

1. Apelar al sentimiento: No hace falta que abunde mucho en la aplicación que los niños le dan a esta fórmula cuando, con ojos compungidos y cabeza ladeada, la utilizan para ablandar el corazón de su madre que, en un principio de ataque ira, contempla boquiabierta cómo el gato intenta salir de la pecera.

2. Muletilla comodín: si empujas a un hombre en un bar o si pisas a una mujer en el autobús activarás involuntariamente un resorte que te obligará a pronunciar un “lo siento” aunque el tropiezo no haya sido involuntario. Muy útil para evitar enfrentamientos con desconocidos suspicaces y propensos a la violencia.

Sea cual sea el motivo por el que gastamos o recibimos un “lo siento” no deberemos nunca confundirlo con una petición de perdón, ya que esta última fórmula implica, en la mayor parte de las ocasiones, connotaciones de arrepentimiento e, incluso, rectificación. Últimamente los ciudadanos hemos escuchado muchos “lo siento”. Por ejemplo, a cada recorte del Gobierno de Mariano Rajoy le ha seguido un “y yo lo siento mucho”. El más sonado de todos, no obstante, ha sido el del Rey. Su majestad nos ha servido en bandeja un ejemplo claro y nítido del primer supuesto que he descrito: sus asesores de comunicación le han convencido para que diga un “lo siento” (que, recordemos, no implica arrepentimiento ni rectificación) para apaciguar a la opinión pública, cada vez más atónita con lo que está pasando en España con la pérdida de derechos de las clases medias y bajas, después de su traspiés matando elefantes. El rey dijo “lo siento”, pero no sabemos por qué. Es decir, ha bastado un “lo siento” para que la gente deje de hablar de los derroches de la corona en tiempos de crisis, pero ¿qué es lo que siente el rey? ¿Siente haberse ido de caza? ¿Siente haberse caído? ¿Siente que la gente se haya enterado de sus andanzas? ¿Siente que los incontables viajes de este tipo que ha realizado hayan sido secretos para los ciudadanos?

¿Qué es lo que siente? No lo sabemos. Pero sí sabemos por la prensa seria (y voy a catalogar en esta etiqueta a El País) que ese “lo siento” no tiene precedentes. Bueno, quizá en el siglo XVI habría sido impensable que, qué se yo, Felipe II pronunciara un “lo siento” sin que se le escapara una risita, pero es que por aquel entonces los reyes eran reyes por derecho divino. Porque lo decía dios, ni más ni menos. Asumir casi como un milagro que Don Juan Carlos haya dicho “lo siento”, viene a ser como reconocer que su poder como jefe del Estado le llega por la vía de la sangre y del Padre Santo y no por la línea directa de un dictador moribundo que se empeñó en ponerlo donde está.

¿Y qué es lo que siente Mariano Rajoy cuando aplica recortes, cada uno más perjudicial para los que menos tienen? Tampoco lo sabemos. El “lo siento” de Mariano es un ejemplo perfecto del segundo supuesto antes expuesto. Usa la fórmula como una muletilla con la finalidad poco precisa de evitar un enfrentamiento con la sociedad a la que está pisando o con los ciudadanos a los que está empujando, pero en el fondo le da igual; el “lo siento” salta como un resorte porque sus asesores de comunicación se lo han activado en el cerebro.

No serán éstos los últimos “lo siento” que escuchemos, porque todavía quedan muchas cosas dobladas que nos van a meter por muchos sitios oscuros. Y yo sí que lo siento.

Comunicando

Sobre estrategias de negociación no hay libros buenos, porque los buenos estrategas de la negociación no desvelan jamás sus cartas, como los buenos magos nunca revelan sus mejores trucos. Lo decía Javier Davara, antaño decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense y profesor del curso sobre “Estrategias de comunicación persuasiva” incluido en el primer ciclo del doctorado sobre “Planteamientos teóricos, estructurales y éticos de la comunicación de masas”.

Así que no hablaré de estrategias de negociación persuasiva complejas porque si fuera un experto en esa materia jamás revelaría tales conocimientos en público. Y si os los contase, después tendría que mataros y eso es un engorro. Pero sí puedo hablar de comunicación.

La vida es una negociación constante. Desde que nacemos hasta que morimos; desde el llanto de un bebé para pedir comida a su madre, hasta las imaginativas aproximaciones de un adolescente que quiere besar a su pareja en la más oscura esquina del portal de su casa. Cuando buscamos nuestro lugar en el grupo de amigos que nos acompañarán durante buena parte de nuestra vida estamos negociando. Desde que nos casamos hasta que nos divorciamos atravesamos una cadena de procesos de pura negociación. Y la negociación es comunicación (quien no crea que la negociación es comunicación pude dejar de leer en este punto, seguro que en Tele5 están dando Mujeres, hombres y viceversa. De todas formas, gracias por haber leído hasta aquí, un saludo y hasta otra). Por tanto, la extrapolación fácil es que la vida es una comunicación constante.

Lo fácil (y lo aburrido) sería que en todos estos procesos de comunicación el mensaje fuera explícito. Un ejemplo en el ámbito de la comunicación interpersonal:

-Gertrudis, ¿echamos un polvo?
-No, vete al carajo, mamón.

He aquí una muestra de negociación en un proceso de comunicación en el que el mensaje es explícito. Nada que objetar, un coñazo total si nuestra vida fuera así. Pero afortunadamente no lo es. Los seres humanos hemos perfeccionado la técnica de enviar y recibir mensajes implícitos que poco o nada tienen que ver con el contenido explícito del proceso de comunicación. Es una de las pocas cosas que nos diferencian de los animales. Otro ejemplo:

-Gertrudis, arrímate, mujer, que tendrás frío.
-Estoy, bien, Senén. Pero me duele un poco la cabeza.

El resultado en las dos negociaciones ha sido el mismo, a pesar de que los procesos de comunicación eran bien diferentes. En este segundo caso, el primer mensaje explícito buscaba una aproximación en el espacio, pero había un mensaje implícito que quería algo más (más íntimo, se entiende). En el mensaje de respuesta explícito se exponen argumentos relacionados con la salud, pero hay un contenido implícito de negación de la propuesta implícita de Senén. De cualquier modo, la conclusión es que Gertrudis ha dicho que no en ambos supuestos. Senén tendrá que esforzarse más en el futuro si quiere saciar su sed de amor.

Pero dejemos atrás la comunicación interpersonal. En ese terreno los ejemplos son claros, nítidos y de sobra conocidos. Vayamos directamente a la comunicación de masas, a los generadores de opinión y, en concreto, a los políticos. Analicemos las hermosas palabras del Presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, cuando dijo que no iba a subir los impuestos, que no entraba en sus planes subir el IVA y que no abarataría el despido.

Rajoy utiliza a los medios de comunicación para difundir sus nuevas, porque los periodistas compramos todo lo que nos vende, aunque en sus comparecencias se niegue a responder a preguntas (Eso ya no lo hace, que para algo es Presidente). Y cualquier cosa que diga Mariano es negociación. La diferencia con los ejemplos antes citados radica básicamente en que, en este caso, hay un emisor, un mensaje y varios receptores, que reciben el mensaje a través de distintos canales. Encontraremos que cuando un líder internacional, sofisticado y carismático emite un mensaje, éste suele ser parte del eje de comunicación de su estrategia de comunicación. O lo que es lo mismo: el plan de comunicación que cualquier experto haya diseñado para ese prócer de la política incluirá, a buen seguro, uno o más ejes de comunicación sobre los que girará toda la estrategia. Si el líder mundial es aplicado irá soltando mensajes impregnados con ese eje de comunicación con la alegría con la que los árboles esparcen sus semillas a lo largo del ancho bosque. En concreto, Mariano cuando hable lo hará pensando, como mínimo, en los siguientes colectivos: 1-su propio gobierno; 2-su partido; 3-sus votantes; 4-la oposición; 5- los ciudadanos en general y 6-la comunidad internacional (hoy en día también los mercados).

La multiplicación de receptores ya nos alerta de la posibilidad de que, en realidad, el mensaje tenga más de una lectura. Es decir, que habrá un mensaje explícito y dentro de él varios implícitos dirigidos a cada uno de los receptores. Deberán ser éstos los que descifren el código para saber cuál es el mensaje que les corresponde. Y para ello será muy importante la relación que cada receptor tenga con el emisor.

Así, cuando Rajoy diga que no va a subir el IVA, nosotros deberemos leer los siguientes mensajes:

1-Lectura explícita: el IVA no se toca.
2-Lectura del mensaje implícito para su gobierno: que a nadie se le ocurra decir que subiremos el IVA hasta que yo dé la orden.
3-Lectura del mensaje implícito para su partido: podéis ir insinuando que será necesario subir el IVA por la “herencia recibida”.
4-Lectura del mensaje implícito para sus votantes: igual subo el IVA, pero como a vosotros os la trae floja…
5-Lectura del mensaje implícito para la oposición: cuando suba el IVA os voy a echar la culpa.
6-Lectura del mensaje implícito para los ciudadanos: da igual lo que hagáis, subiremos el IVA.
7-Lectura del mensaje implícito para Angela Merkel: sí bwana.
8-Lectura del mensaje implícito para los mercados: lo de la reforma laboral era sólo el principio.

Conclusión: el IVA subirá igual que el IRPF y con la misma alegría con la que se abarató el despido. Aprovechad para hacer acopio de alcohol…